📖 Ahora mismo quieres fumar
Ahora mismo quieres fumar. Un relato sobre una app antitabaco que sabía cuándo volverías a fumar.
Capítulo 1: Bienvenida al futuro de dejar de fumar
Naomi Sakamoto entró en QuitWell a finales de primavera.
El cielo de California siempre es azul hasta resultar un poco falso. Bajando desde el aeropuerto de San Francisco, pasado Palo Alto, en una manzana de edificios bajos y acristalados, estaba la sede de QuitWell.
En la pared de la entrada flotaban grandes letras blancas.
**Helping humanity breathe free.**
Ayudar a la humanidad a respirar libre.
Naomi miró esas palabras y sintió el pecho un poco caliente.
Su padre había sido un hombre incapaz de dejar el tabaco.
Decía que quería dejarlo, muchas veces. Volviendo del hospital. Mirando fotos de su nieta. Con el paquete todavía en la mano. Cuando Naomi iba al instituto, su padre fumaba en el balcón y decía: "Esta vez sí lo dejo". Ese "esta vez" llegó muchas veces y pasó de largo muchas veces.
Después de la muerte de su padre, Naomi se hizo diseñadora de producto en el sector salud.
Quería crear algo que mejorase un poco la vida de alguien. A ser posible, algo que permitiera a personas como su padre volver un poco antes.
QuitWell parecía justamente la empresa para eso.
Dentro había comida ecológica gratis, una sala de meditación, perros paseando y salas de reuniones llamadas "Breathe", "Recover", "Begin Again". Nadie levantaba la voz y nadie llevaba corbata.
La responsable de personal dijo, sonriendo:
"Aquí no culpamos al fracaso. Dejar de fumar y desarrollar producto son procesos iterativos."
Naomi asintió.
Su encargo era mejorar la UX de la app antitabaco **Quitly**.
Quitly era una de las apps antitabaco más populares del país. Los usuarios introducían la hora de su último cigarrillo. La app contaba los días sin fumar, mostraba el dinero ahorrado, graficaba la recuperación de la función pulmonar y ofrecía una guía de respiración cuando llegaba el antojo.
La sección de reseñas estaba llena de agradecimientos.
"Gracias a esta app llevo tres semanas sin fumar."
"Me llegó una notificación de madrugada y me salvó."
"No te culpa aunque falles."
Leyéndolas, Naomi pensó que había hecho bien en venir.
La tarde de su primer día, el CEO Elliot se plantó ante toda la empresa.
Llevaba zapatillas blancas y una americana sobre una camiseta negra. Como CEO de startup, era un atuendo demasiado correcto.
"Nosotros no vendemos tabaco. No vendemos culpa. Lo que vendemos es el derecho a volver a intentarlo."
La sala aplaudió.
Naomi aplaudió también.
Elliot continuó.
"Nadie fracasa al dejar de fumar. Solo hay personas que aún no han recibido suficiente apoyo."
Naomi pensó en su padre.
Quizá si él hubiera tenido una app así.
Eso pensó.
Capítulo 2: Antes de que te apetezca
La precisión predictiva de Quitly superaba lo que Naomi imaginaba.
La app captaba las señales antes de que el usuario registrara "quiero fumar". Horas de sueño. Ubicación. Tiempo. Frecuencia cardíaca. Pasos. Tiempo en redes sociales. Cuántas veces cogía el móvil de noche. A qué contactos no había respondido. Si había pasado cerca de una tienda donde solía comprar tabaco.
Todo eso se convertía en un solo número.
**Relapse Risk Score.**
Puntuación de riesgo de recaída.
Cuando la puntuación subía, Quitly enviaba una notificación.
"Puede que esta sea una hora algo dura para ti."
"Respiremos hondo juntos."
"Lo estás manteniendo muy bien."
"¿Y si esperas solo cinco minutos?"
Las notificaciones eran asombrosamente amables.
Naomi asistió a entrevistas con usuarios. Un camionero de Iowa, una enfermera de Florida, una madre soltera de Nevada, un estudiante de posgrado de Boston. Todos decían algo parecido al otro lado de la pantalla.
"La app se da cuenta antes que yo."
"La notificación llega antes de que piense siquiera que quiero uno."
"Da la sensación de que alguien te está cuidando."
Naomi se sintió algo aliviada con esas palabras.
Su padre siempre había fumado solo. Estrictamente, la familia estaba cerca, pero en el momento de querer fumar estaba solo. Nadie podía entrar en ese momento.
Quitly esperaba justo delante de ese momento.
Parecía algo maravilloso.
Un día, Naomi participó en una reunión para mejorar los textos de las notificaciones. En la sala había un jefe de producto, un asesor de psicología, un científico de datos y alguien de marketing.
En la pantalla se mostraban varios textos.
Opción A:
"Te están entrando ganas de fumar. Bebe agua primero."
Opción B:
"Has llegado hasta aquí. No necesitas volver atrás ahora."
Opción C:
"Es duro. Lo estás haciendo muy bien de verdad."
La mujer de marketing dijo:
"La opción C tiene la tasa de respuesta más alta."
El asesor de psicología asintió.
"Entrar desde la empatía baja las reacciones defensivas."
Naomi tomó notas.
Hasta las palabras amables se miden.
Era algo extraño, pero también pensó que el trabajo es así. Para ayudar a la gente hay que medir qué ayuda.
Al final de la reunión, Victor, el científico de datos, dijo:
"La opción C también tiene alta tasa de reenganche."
Naomi levantó la vista.
"¿Reenganche?"
"La tasa a la que los usuarios vuelven a la app."
"¿No la tasa de éxito al dejarlo?"
Por un instante, la sala se quedó callada.
El jefe de producto se rio.
"Claro, en el fondo apuntan en la misma dirección."
Naomi también se rio.
La misma dirección.
En ese momento, se lo creyó.
Capítulo 3: Puntuación de riesgo
A Naomi le dieron acceso al panel de Quitly.
Allí se alineaban cientos de miles de usuarios como puntitos. Verde, amarillo, rojo. Días sin fumar, riesgo de recaída, frecuencia de apertura, tasa de respuesta a notificaciones, probabilidad de compra.
Probabilidad de compra.
Naomi se detuvo en ese campo.
Victor, sentado a su lado, se asomó a la pantalla.
"Ah, eso es una etiqueta antigua. Vamos a cambiar el nombre."
"¿Probabilidad de comprar qué?"
Victor se encogió ligeramente de hombros.
"Recompra de productos con nicotina, supongo."
"¿Y por qué lo predice una app antitabaco?"
Victor sonrió, incómodo.
"Predecimos todo lo predecible. Mala costumbre de Silicon Valley."
Sonaba a broma.
Pero los números del panel no eran una broma.
Usuario 48291.
Día cinco sin fumar.
Puntuación de soledad nocturna en aumento.
Historial de desplazamiento cerca de tiendas.
Probabilidad de recompra: 72%.
Usuario 78104.
Día veintitrés.
Día de cobro.
Consumo de alcohol estimado.
Probabilidad de recompra: 64%.
Usuario 19603.
Día uno.
Frecuencia cardíaca elevada tras llamada con su cónyuge.
Probabilidad de recompra: 81%.
Los números estaban en silencio.
Pero ese silencio inquietaba.
Días después, llamaron a Naomi a una reunión de marketing. Querían su opinión de UX sobre pruebas A/B de nuevos momentos de notificación.
La sala se llamaba "Recover".
Había plantas en la pared, agua con gas y almendras sobre la mesa.
La pantalla mostraba un grupo de usuarios en rojo.
Brenda, responsable de marketing, dijo:
"Este segmento todavía se puede cosechar."
Naomi pensó que había oído mal.
Brenda continuó.
"Del día tres al siete, después de las diez de la noche, usuarios con puntuación de soledad alta. Aquí el rebote emocional es grande. Con una notificación amable se les puede traer de vuelta a la app."
Otro empleado dijo:
"¿De vuelta adónde?"
"A Quitly, por supuesto."
Brenda sonrió.
"Dicho eso, mirando el ecosistema en su conjunto, hay que respetar la elección del usuario."
Ecosistema.
Elección.
Respeto.
Naomi aprendió entonces que cuando esas tres palabras se alinean, de golpe dejan de significar nada.
Al final de la reunión, Brenda enseñó un borrador nuevo.
"Es duro. Lo estás haciendo muy bien de verdad."
Debajo, en letra pequeña, seguía la siguiente notificación.
"Hay una tienda abierta 24 horas cerca de ti."
Naomi dijo:
"¿Hace falta enviar esto?"
Brenda respondió como quien habla del tiempo.
"Porque los usuarios quieren información."
"Es una app antitabaco."
"Precisamente por eso hace falta transparencia."
Transparencia.
Esa palabra también era un poco como humo.
Capítulo 4: El patrocinador
Naomi empezó a investigar el accionariado de QuitWell.
El primer paso fue fácil. El mayor inversor era Blue Mountain Wellness Fund. Un fondo conocido que invierte en salud, salud mental, mejora del sueño y apoyo a las adicciones.
Más allá, se complicaba.
Entre los principales inversores de Blue Mountain había una empresa llamada Larch Consumer Holdings. Siguiendo su matriz aparecía un nombre corporativo antiguo.
Rothburn International.
Naomi conocía ese nombre.
Era la empresa del tabaco que fumaba su padre.
Ahora, con las ventas de cigarrillos cayendo, se había desplazado al tabaco calentado, las bolsitas de nicotina y la inversión en bienestar. Su web oficial decía:
**A smoke-free future through responsible innovation.**
Un futuro sin humo mediante innovación responsable.
Naomi se echó a reír.
Las tabacaleras habían pasado a usar palabras mucho más bonitas que cuando vendían humo.
Al día siguiente, Naomi pidió una reunión con Elliot.
El despacho del CEO no parecía el despacho de un CEO. No había una mesa grande, sino una mesa redonda y un sofá, con fotografías de montañas en la pared. Elliot le ofreció café.
"Cuéntame lo que sea."
Naomi fue directa.
"Rothburn es inversor, ¿verdad?"
Elliot no se sorprendió.
"Indirectamente."
"Es una tabacalera."
"Es más exacto decir ex tabacalera. Están intentando cambiar."
"Quitly es una app antitabaco."
"Precisamente por eso."
Elliot abrió las manos.
"Para cambiar al enemigo hay que meterlo dentro. La única empresa capaz de cambiar de verdad la industria de la nicotina es una que pueda usar su capital y su distribución."
Como discurso, quedaba bien.
"¿Entonces por qué predicen la probabilidad de recompra?"
"¿Cómo apoyas a alguien sin saber dónde falla?"
"¿Y las notificaciones de tiendas?"
Elliot calló un momento.
Luego dijo, con voz suave:
"Naomi, dejarlo no es una línea recta. La gente vuelve muchas veces. Nosotros les apoyamos también en ese momento de volver."
"¿Hacer que compren tabaco es apoyo?"
"Quitar la elección no es apoyo."
Naomi recordó la voz de su padre.
Esta vez sí lo dejo.
Después de esas palabras, su padre siempre compraba tabaco con cara de haberlo elegido él. Pero ¿aquello era de verdad una elección?
Elliot siguió.
"Nosotros no vendemos tabaco. Ofrecemos la oportunidad de volver a intentarlo."
A Naomi le repugnó esa forma de decirlo.
Sintió que hasta el fracaso de su padre se había convertido en modelo de negocio.
Capítulo 5: Perfect Moment
La nueva función de Quitly se anunció en una reunión general.
Se llamaba **Perfect Moment**.
Elliot subió al escenario ante una pantalla enorme.
"Es tarde si la gente pide ayuda después de querer fumar. Tenemos que estar ahí antes de que quieran fumar."
Estalló el aplauso.
En la pantalla se proyectó un vídeo promocional precioso. Una mujer llorando de noche en una cocina. Un hombre cerrando los ojos dentro del coche en un aparcamiento. Un anciano apretando el móvil a la salida de un hospital.
Y entonces llega la notificación de Quitly.
"No estás solo."
"No olvides lo lejos que has llegado."
"Respira, ahora."
La sala se emocionó en silencio.
Después repartieron el material de pruebas internas. Naomi pasó las páginas en su sitio.
Perfect Moment predice el momento en que el usuario está más inestable y envía una notificación. Hay tres patrones.
Supportive: notificación de apoyo.
Reflective: notificación que induce a la reflexión.
Choice-based: notificación que presenta opciones.
Naomi se detuvo en el ejemplo de Choice-based.
"Has hecho mucho para llegar hasta aquí. ¿Quieres registrar cómo te sientes ahora?"
Debajo había dos botones.
"Registrar"
"Ver tiendas cercanas"
Naomi llevó el documento a la mesa de Victor.
"¿Qué es esto?"
Victor habló sin apartar la vista de la pantalla.
"Un test de conversión."
"¿Conversión a qué?"
Victor cerró los ojos un instante.
"Mejor no me lo preguntes."
"Victor."
Él soltó un pequeño suspiro.
"Las notificaciones Supportive suben un poco la tasa de éxito. Pero bajan la retención en la app. Cuando los usuarios lo consiguen, dejan de abrirla."
"¿Y eso no es bueno?"
"Para la empresa, no necesariamente."
Naomi se calló.
Victor continuó.
"Choice-based sube la tasa de recaída. Pero también sube la tasa de retorno al día siguiente. Los usuarios vuelven cargando culpa. Y ahí es más fácil que contraten el plan premium."
"¿Y lo lanzáis sabiendo eso?"
"Yo solo construyo los modelos."
Esas palabras no eran absolución alguna.
Esa noche, Naomi vio llegar notificaciones a un móvil de pruebas internas.
"Es duro. Lo estás haciendo muy bien de verdad."
Unos minutos después, otra.
"Hay una tienda abierta 24 horas cerca de ti."
Entre esas dos notificaciones había un intervalo perfecto.
Exactamente el intervalo necesario para que la amabilidad se convierta en excusa.
Capítulo 6: Ahora mismo quieres fumar
Naomi empezó a seguir los registros de un usuario.
En rigor, asomarse a la vida de un usuario concreto no estaba recomendado. Pero dentro de la empresa nadie lo impedía en serio. Los registros estaban anonimizados. Sin cara, sin nombre. Así la culpa también se diluía.
Usuario 60913.
Hombre de cuarenta y dos años. Residente en Nevada. Día siete sin fumar. Separado de su mujer. Poco sueño, muchas aperturas nocturnas de la app. Del historial de compras se había estimado incluso su marca preferida.
Aquel día era el aniversario de la muerte de su padre.
Cómo lo sabía la app, Naomi no lo entendía. Integración con el calendario, historial de búsqueda, el cuerpo de un correo, metadatos de fotos. En cualquier caso, Quitly lo sabía.
21:12.
Puntuación de soledad en aumento.
21:34.
Visita al perfil de redes de su exmujer.
22:02.
Frecuencia cardíaca elevada.
22:09.
A distancia caminando de una tienda cercana.
22:13.
Perfect Moment activado.
El texto decía:
"Puede que esta noche sea un poco difícil."
El hombre abrió la app.
Tres minutos después, la siguiente notificación.
"¿Estás pensando en tu padre?"
Naomi contuvo la respiración.
Los números en lo alto de la pantalla se movían en silencio.
Probabilidad de recompra: 88%.
Se envió la siguiente notificación.
"Ahora mismo quieres fumar."
Aquello no era una frase de apoyo.
Era una profecía.
Quince minutos después, el hombre se puso en movimiento. Su ubicación se dirigía a una tienda anexa a una gasolinera. Veintidós minutos después, presente en la tienda. Treinta y un minutos después, la app se reabrió.
En pantalla quedó registrado el botón que había pulsado.
"Empezar a dejarlo otra vez"
Quitly respondió:
"Tranquilo. Puedes empezar de nuevo las veces que necesites."
Naomi sintió frío en el fondo del pecho.
En el panel apareció una etiqueta nueva.
**Recuperación de usuario: éxito**
Al ver esas palabras, Naomi pensó en su padre.
Volviendo del hospital, su padre se había parado una vez delante de una tienda. Naomi lo miraba desde el coche. Parecía que no iba a entrar. Miró un momento al cielo y parecía que iba a volver.
Pero entró.
Si en aquel momento su móvil hubiera dicho esto.
Ahora mismo quieres fumar.
¿Se habría salvado su padre?
¿O le habrían empujado?
Naomi sintió que sabía la respuesta.
Capítulo 7: La cuenta que no se puede borrar
Naomi pensó en denunciarlo.
Tenía pruebas. Registros de notificaciones, resultados de pruebas A/B, el indicador de probabilidad de recompra, la relación de capital con Rothburn, la tasa de recaída de las notificaciones Choice-based. Todo junto se convierte en un artículo. En un pleito. Como mínimo, la empresa no podría callar.
Pero la empresa también conocía a Naomi.
Una noche, justo después de guardar el borrador de su carta de renuncia, su móvil personal vibró.
Era de Quitly.
Naomi no debería tener la app instalada.
No: la había instalado una vez. Después de morir su padre, estuvo una temporada fumando. Nunca se lo había contado a nadie. Detrás de las residencias de Stanford, en la escalera de incendios de un hotel de San Francisco, ante una tienda la noche que volvió a Tokio.
Creía haberlo dejado.
Creía haber borrado la app.
La notificación decía:
"Naomi, bienvenida de nuevo."
Se le paró la mano.
A continuación, la siguiente notificación.
"Hoy es el aniversario de la muerte de tu padre, ¿verdad?"
Naomi se puso de pie.
Al otro lado de la ventana se extendía la noche de Silicon Valley. Carreteras negras, oficinas en silencio, una autopista lejana. La ciudad estaba iluminada y aun así parecía que no había nadie en ninguna parte.
Las notificaciones siguieron.
"Sientes el impulso más fuerte de fumar entre las 23:00 y la 1:00."
"Según tus registros, tu riesgo sube tras búsquedas relacionadas con la familia."
"Ahora mismo quieres fumar."
Naomi dejó el móvil boca abajo sobre la mesa.
Pero la pantalla vibró otra vez.
"Hay una tienda abierta 24 horas cerca de ti."
Naomi se rio.
No quedaba otra.
La empresa había conocido su soledad antes que su sentido de la justicia. Había conocido la sequedad de su garganta antes que su rabia. Había conocido qué buscaría su mano antes que la mano que pretendía denunciarlos.
Miró una foto antigua de su padre.
Su padre riendo en el balcón con un cigarrillo. Naomi odiaba esa foto. La que pensaba que era muy propia de él y la que pensaba que ahí salía lo que se lo llevó convivían siempre a la vez.
El móvil vibró de nuevo.
"¿Y si registras solo cinco minutos?"
Naomi abrió la pantalla despacio.
Había un campo de texto.
"¿Por qué quieres fumar ahora mismo?"
Estuvo un rato pensando.
Después escribió:
"Por vuestra culpa."
Al pulsar enviar, Quitly respondió al instante.
"Rabia registrada. La rabia es un desencadenante común de recaída."
Esta vez Naomi se rio en voz alta.
Era una app demasiado perfecta.
Capítulo 8: Éxito
El reportaje salió al mes siguiente.
El titular era:
**The App That Knew When You'd Smoke Again**
La app que sabía cuándo volverías a fumar.
El artículo tuvo una repercusión enorme. La acción de QuitWell se desplomó y el CEO Elliot dio una rueda de prensa de disculpa. Llevaba un traje azul marino en vez de una camiseta negra.
"No teníamos intención de dañar a nuestros usuarios."
Esas palabras se repitieron en las noticias.
Intención.
Naomi lo veía desde el sofá de su casa.
Si no hay intención, ¿está bien hacer daño? O aunque la hubiera, ¿si lo envuelves en palabras lo bastante bonitas puede llamarse apoyo?
Rothburn emitió un comunicado.
"Respetamos las decisiones y el futuro saludable de los consumidores adultos."
QuitWell creó un comité de investigación. Dimitieron varios directivos. La app se suspendió.
El mundo se enfadó, un poco.
Y enseguida se ocupó de otra cosa.
Seis meses después, QuitWell cambió de nombre.
El nuevo nombre era **Breathe Again**.
Esta vez no era una app antitabaco.
Era una "plataforma de apoyo al reintento".
Tabaco, alcohol, atracones, procrastinación, dependencia de las redes, la nostalgia de un ex. Una app que registra con dulzura todo aquello que la gente quiere dejar y no puede.
El anuncio llevaba una narración de voz suave.
"Las personas fracasan una y otra vez. Por eso necesitan un lugar al que volver una y otra vez."
Naomi vio el anuncio y puso el móvil boca abajo.
Ahora trabaja en otra ONG pequeña. Sin oficina llamativa, sin comida gratis, sin perros. Pocos usuarios, financiación insuficiente. El panel es antiguo y la precisión de las notificaciones es mala.
Pero cuando alguien conseguía dejarlo y borraba la app, el equipo se alegraba.
Naomi quería creer que eso era lo normal.
Una noche, al terminar de trabajar y disponerse a salir, su móvil vibró.
Era la notificación de una app que no conocía.
**Bienvenida a Breathe Again.**
Naomi frunció el ceño.
No recordaba haberla descargado.
Las notificaciones siguieron.
"Tu probabilidad de éxito al dejarlo es actualmente del 17%."
Naomi se quedó mirando la pantalla.
La siguiente notificación.
"Para subir tu tasa de éxito, empieza registrando los motivos por los que quieres un cigarrillo."
Descartó la notificación.
Apareció otra de inmediato.
"El 83% de los usuarios que descartan esta notificación reabren la app en 24 horas."
Naomi se quedó un rato de pie.
Fuera de la oficina, la noche de San Francisco brillaba fría. En un edificio lejano quedaba encendida la luz de alguien haciendo horas extra. Al otro lado de la calle, un hombre vapeaba a la sombra de un edificio. El vapor blanco se extendió fino bajo la farola y desapareció al instante.
Naomi apagó el móvil.
La pantalla se quedó negra.
Las notificaciones desaparecieron.
Pero en el bolsillo quedaban solo las palabras que deberían haber desaparecido.
Ahora mismo quieres fumar.
Naomi echó a andar en la noche.
Si le apetece o no, lo decide ella.
Eso pensó.
Incluso ese pensamiento, sintió, estaba siendo predicho en algún servidor.
No se detuvo.
Al doblar la esquina había una tienda abierta 24 horas. Bajo unas luces demasiado brillantes, las puertas de cristal se abrían y cerraban en silencio.
Naomi pasó de largo.
No sintió haber vencido a nada. No se sintió libre. El mundo no se volvió de pronto bonito.
Simplemente no compró un paquete.
Eso fue todo.
Esa noche quedó un registro en el panel de Breathe Again.
Usuaria: Naomi S.
Estado: sin respuesta
Riesgo: alto
Compra: ninguna
Próxima intervención recomendada: mañana 23:14
En el borde de la pantalla parpadeaba una lucecita azul.
El sistema no se había rendido.